Verkoopprijs berekenen voor je webshop: formule met marge, btw en alle kosten

Kort antwoord: Je verkoopprijs bereken je in drie stappen. Eerst je kostprijs per product: inkoop, verpakking, verzending, betaalkosten en een deel van je vaste kosten. Daarna je marge: verkoopprijs exclusief btw = kostprijs ÷ (1 − gewenste marge). Tot slot de btw erbij, meestal 21%, want consumenten zien in je webshop altijd de prijs inclusief btw. Toets de uitkomst aan wat klanten elders betalen en houd na de lancering bij wat er per bestelling echt overblijft, bijvoorbeeld in een webshopplatform waarin je per bestelling je echte winst ziet.

De formule in het kort

• 1 — Wat je berekent: Kostprijs per product; Formule: inkoop + verpakking + verzending + betaalkosten + deel vaste kosten
• 2 — Wat je berekent: Verkoopprijs exclusief btw; Formule: kostprijs ÷ (1 − marge)
• 3 — Wat je berekent: Verkoopprijs inclusief btw; Formule: prijs exclusief btw × 1,21 (of × 1,09)

De KVK beschrijft dezelfde volgorde: eerst je kosten, dan je winst, dan de btw, en pas daarna kijken naar de markt en de waarde voor de klant. Hieronder lopen we elke stap langs met een webshop als voorbeeld.

Stap 1: kostprijs berekenen

De kostprijs is alles wat één verkocht product je kost. Ondernemersplein maakt onderscheid tussen kosten die bij een product horen (direct, variabel) en kosten die je hoe dan ook hebt (vast). Voor een webshop zijn dat:

Variabele kosten per bestelling

• inkoopprijs van het product, inclusief invoer- of transportkosten naar jouw voorraad;
• verpakking: doos, vulmateriaal, tape, eventueel een kaartje;
• verzending, als je die (deels) zelf betaalt;
• betaalkosten per transactie;
• een reservering voor retouren en beschadigingen.

Vaste kosten per maand

• je webshopabonnement en apps;
• boekhouding, verzekering, domein, opslag;
• vaste marketing, zoals een maandbudget voor advertenties.

Vaste kosten verdeel je over het aantal bestellingen dat je verwacht: vaste kosten per maand ÷ verwachte bestellingen per maand. Verwacht je weinig bestellingen, dan weegt dit deel zwaar. Wat een webshop per maand aan vaste lasten kost, lees je in ons overzicht wat kost een webshop.

Vergeet de betaalkosten niet: ze lijken klein, maar je betaalt ze over elke bestelling. Bij Mollie kost een iDEAL | Wero-betaling volgens de prijspagina € 0,32 per transactie en een Europese consumentencreditcard 1,80% + € 0,25. Een kaartbetaling kost dus meer naarmate je prijs hoger ligt, een iDEAL-betaling niet.

Stap 2: marge of opslag, het verschil dat je moet kennen

Hier gaan de meeste prijsberekeningen mis. Marge en opslag lijken hetzelfde, maar ze rekenen vanaf een ander bedrag:

• Opslag is een percentage bovenop je kostprijs: kostprijs × (1 + opslag).
• Marge is het deel van je verkoopprijs dat overblijft: (verkoopprijs − kostprijs) ÷ verkoopprijs.

Met 40% opslag op een kostprijs van € 20 vraag je € 28. Je marge is dan € 8 ÷ € 28 = 28,6%, niet 40%. Wil je echt 40% marge, dan reken je € 20 ÷ (1 − 0,40) = € 33,33. Het verschil per product is ruim € 5.

Welke je gebruikt maakt niet uit, zolang je weet welke je bedoelt. Kortingen en advertentiekosten trek je later van je verkoopprijs af, dus wie in marge denkt, ziet sneller hoeveel ruimte er nog is. Met opslag rekenen werkt prima als je vaste percentages per productgroep wilt.

Een vaste regel voor de juiste marge bestaat niet en een officieel gemiddelde voor webshops in Nederland is er ook niet. Je marge moet in elk geval je vaste kosten, kortingsacties, advertenties en retouren dragen, en daarna nog winst laten.

Stap 3: btw erbij, en tonen inclusief btw

Btw komt bovenop je verkoopprijs. Volgens de Belastingdienst is 21% het algemene tarief; voor een beperkt aantal goederen geldt 9%, en 0% vooral voor leveringen naar het buitenland. Controleer bij de Belastingdienst onder welk tarief jouw product valt.

Verkoop je aan consumenten, dan moeten ze volgens Ondernemersplein vóór de bestelling de prijs inclusief btw zien, plus bijkomende kosten zoals verzendkosten. Je rekent dus exclusief btw, maar je zet de prijs inclusief btw in je shop. Valt je bedrijf onder de kleineondernemersregeling (KOR, tot € 20.000 omzet per jaar), dan reken je geen btw; je prijs is dan meteen je eindprijs. Wanneer je btw rekent, welk tarief geldt en hoe het bij verkopen naar het buitenland zit, lees je in ons artikel btw webshop.

Rekenvoorbeeld: van kostprijs naar prijs in je webshop

Aanname, geen statistiek: je verkoopt een keramische vaas. Je biedt gratis verzending, dus de verzending zit in je kostprijs.

• Inkoop per vaas — € 12,00
• Verpakking — € 0,80
• Verzending (aanname) — € 6,50
• Betaalkosten (iDEAL, Mollie-tarief) — € 0,32
• Vaste kosten: € 150 per maand ÷ 150 bestellingen — € 1,00
• Kostprijs — € 20,62

Je wilt 40% marge. Verkoopprijs exclusief btw: € 20,62 ÷ 0,60 = € 34,37. Met 21% btw: € 34,37 × 1,21 = € 41,59. Je rondt af naar € 41,95. Exclusief btw is dat € 34,67, dus je houdt per vaas € 14,05 over, een marge van ruim 40%.

Twee controles:

• Betaalt de klant met een creditcard, dan zijn je betaalkosten 1,80% van € 41,95 plus € 0,25, ongeveer € 1,01 in plaats van € 0,32. Je houdt dan zo'n € 0,69 minder over.
• Wil je 15% korting geven, dan blijft er per vaas € 34,67 × 0,85 − € 20,62 = € 8,85 over. Reken acties door voordat je ze aankondigt.

Stap 4: toets je prijs aan de markt

De berekening geeft je ondergrens, niet automatisch de juiste prijs. De KVK raadt aan te kijken wat anderen voor vergelijkbare producten vragen en welke waarde je product voor de klant heeft: lost het een probleem op, bespaart het tijd, is het beter of anders? Dan kun je meer vragen. Ligt je berekende prijs ver boven de markt, kijk dan eerst naar je kosten: een goedkopere verpakking, een andere vervoerder of een hogere drempel voor gratis verzending.

Meet daarna wat er gebeurt en pas aan. De KVK noemt dat testen en blijven leren: verkoopt een product heel goed, dan is je prijs misschien te laag.

Kortingen en van-voorprijzen: de 30-dagenregel

Ga je afprijzen, let dan op de regels voor van-voorprijzen. Volgens de ACM bereken je een korting vanaf de laagste prijs die je in de 30 dagen ervoor vroeg. Verhoog je een prijs vlak voor een actie, dan mag je niet vanaf die hogere prijs korting adverteren. Uitzonderingen gelden voor bederfelijke producten, voor producten die korter dan 30 dagen te koop zijn (dan telt de laagste prijs in die periode) en voor oplopende kortingen, maximaal drie maanden. De ACM houdt hier sinds 1 januari 2023 toezicht op.

Veelgemaakte fouten

1. Alleen de inkoopprijs verdubbelen. Zonder verzending, betaalkosten en vaste kosten weet je niet of je iets verdient.
2. Marge en opslag verwarren. 40% opslag is geen 40% marge.
3. Btw vergeten. Wie € 34 bedoelt en € 34 in de shop zet, levert 21% in.
4. Gratis verzending niet doorrekenen. Iemand betaalt de verzending altijd; zit hij niet in je prijs, dan betaal jij.
5. Nooit opnieuw rekenen. Inkoop, verzendtarieven en vaste kosten veranderen. Reken je prijzen minstens één keer per jaar na.

Hoe Favenda helpt

In Favenda zie je bij elke bestelling de echte winst na betaal- en verzendkosten, zodat je ziet of je berekende verkoopprijs in de praktijk klopt en niet alleen naar omzet kijkt. Favenda rekent geen transactiekosten op je verkopen: je betaalt het abonnement en daarnaast alleen de kosten van je betaalprovider, dus er komt geen extra percentage in je kostprijs. Verzendtarieven stel je in op gewicht of formaat, met een bedrag vanaf waar verzending gratis is, en de klant ziet de verzendkosten vóór het afrekenen. Kaartbetalingen lopen via de beveiligde 3D Secure-pagina van de betaalprovider (internationaal via Stripe); bankoverschrijving en rembours kun je ook aanbieden. Hosting, SSL, back-ups en updates zitten in de prijs. Het Store-pakket kost $ 69 per maand, exclusief btw; bij jaarlijkse betaling krijg je twee maanden gratis.

Bekijk Favenda →

Veelgestelde vragen

Wat is de formule om de verkoopprijs te berekenen?
Verkoopprijs exclusief btw = kostprijs ÷ (1 − gewenste marge). Daarna vermenigvuldig je met 1,21 (of 1,09 bij het lage tarief) voor de prijs inclusief btw. Reken je liever met opslag, dan is het kostprijs × (1 + opslag).

Hoe bereken je de marge op een product?
Trek de kostprijs af van de verkoopprijs exclusief btw en deel de uitkomst door die verkoopprijs. Verkoop je voor € 34,67 exclusief btw met een kostprijs van € 20,62, dan is je marge € 14,05 ÷ € 34,67 = 40,5%.

Hoeveel marge moet je op een product in je webshop zetten?
Daar is geen vaste regel en geen officieel gemiddelde voor. Je marge moet je vaste kosten, kortingen, advertenties en retouren dekken en daarna nog winst laten. Begin met je eigen kostprijs, toets de prijs aan de markt en kijk na een paar maanden wat er per bestelling overblijft.

Bronnen: KVK, "Hoe bereken je een goede verkoopprijs voor je product?"; Ondernemersplein, "Prijs bepalen of aanpassen" en "Regels voor online verkoop"; Belastingdienst, "Btw-tarieven en vrijstellingen"; ACM, "ACM wil einde aan nepkortingen na komst strengere regels"; Mollie, prijzen. Gelezen op 26 oktober 2026; tarieven en regels kunnen wijzigen.