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Kunden-Newsletter im Onlineshop: Was erlaubt ist, wie Sie Abonnenten gewinnen und welche Mails sich lohnen

· 13 Min. Lesezeit · Marketing und SEO

Kurze Antwort: Einen Kunden-Newsletter dürfen Sie in Deutschland grundsätzlich nur an Menschen schicken, die vorher ausdrücklich eingewilligt haben, am besten nachweisbar per Double-Opt-in. Es gibt eine wichtige Ausnahme: Wer bei Ihnen gekauft hat, darf Werbung für eigene ähnliche Produkte per E-Mail erhalten, wenn Sie ihn bei der Bestellung und in jeder Mail auf sein Widerspruchsrecht hinweisen und er nicht widersprochen hat. Wenn die Rechtsgrundlage steht, lohnt sich der Newsletter für fast jeden Shop: Er erreicht Menschen, die Ihre Marke schon kennen, ohne für jeden Kontakt zu bezahlen. Was er wirklich bringt, sehen Sie an den Bestellungen danach, am klarsten auf einer Shop-Plattform, die Ihnen zu jeder Bestellung den echten Gewinn zeigt.

Warum ein Newsletter für Ihren Onlineshop zählt

Neue Besucher kosten Zeit oder Geld: Suchmaschinenoptimierung braucht Monate, Werbung kostet pro Klick. Ein Kunde, der schon einmal bestellt hat, kennt dagegen Ihre Qualität, Ihre Lieferzeit und Ihren Namen. Der Newsletter ist der Kanal, über den Sie diese Menschen direkt erreichen, ohne dass ein Algorithmus dazwischen entscheidet, wer Ihre Nachricht sieht. Die Adressliste gehört Ihnen und bleibt, auch wenn sich Reichweiten in sozialen Netzwerken ändern.

Damit ersetzt der Newsletter nicht die Gewinnung neuer Besucher, er ergänzt sie. Wie Sie über Google gefunden werden, erklärt der Beitrag SEO für Onlineshops. Der Newsletter sorgt dafür, dass aus diesen Besuchern Stammkunden werden.

Darf man Kunden einen Newsletter schicken?

Ja, aber nur unter klaren Bedingungen. Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb ist hier streng: Nach § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG ist Werbung per elektronischer Post ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung des Empfängers stets eine unzumutbare Belästigung. Ein Newsletter mit Angeboten, Neuheiten oder Gutscheinen ist Werbung. Eine Adresse aus einer Bestellung, einem Kontaktformular oder einer Visitenkarte berechtigt deshalb noch nicht zum Newsletter.

Dazu kommt der Datenschutz. Nach Art. 7 Abs. 1 DSGVO müssen Sie nachweisen können, dass eine Person eingewilligt hat. Wer eine Werbemail ohne tragfähige Grundlage verschickt, riskiert Abmahnungen von Mitbewerbern und Beschwerden bei der Datenschutzaufsicht. Es gibt also zwei Wege zu einem rechtssicheren Kunden-Newsletter: die Einwilligung oder die Ausnahme für Bestandskunden.

Newsletter an Bestandskunden: die Ausnahme ohne Einwilligung

§ 7 Abs. 3 UWG erlaubt E-Mail-Werbung ohne vorherige Einwilligung, wenn alle vier Bedingungen erfüllt sind:

  1. Sie haben die E-Mail-Adresse im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung vom Kunden erhalten, also bei einer echten Bestellung.
  2. Sie werben nur für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen. Wer bei Ihnen Laufschuhe gekauft hat, darf von neuen Laufschuhmodellen hören; für ein ganz anderes Sortiment oder ein fremdes Partnerangebot gilt die Ausnahme nicht.
  3. Der Kunde hat der Verwendung nicht widersprochen.
  4. Sie weisen den Kunden bei der Erhebung der Adresse und in jeder Mail klar und deutlich darauf hin, dass er jederzeit widersprechen kann, ohne dass andere als die Übermittlungskosten nach den Basistarifen entstehen.

Die Datenschutzkonferenz (DSK) bestätigt in ihrer Orientierungshilfe zur Direktwerbung, dass bei Einhaltung dieser Vorgaben die Interessen der Kunden in der Regel nicht überwiegen. Sie stellt zwei Punkte klar: Der Zweck der E-Mail-Werbung muss schon bei der Datenerhebung genannt werden, und Sie müssen nachweisen können, dass die Adresse wirklich zu einem Bestandskunden gehört. Praktisch heißt das: Im Bestellprozess steht ein kurzer, gut sichtbarer Hinweis, dass Sie die Adresse für Werbung zu ähnlichen Produkten nutzen und der Kunde jederzeit widersprechen kann. Für die Datenschutzerklärung, in der dieser Zweck ebenfalls stehen muss, hilft der Beitrag Onlineshop eröffnen: Was muss ich beachten?.

Die Ausnahme ist schmal. Für Interessenten ohne Kauf, für Gewinnspielteilnehmer und für Werbung zu ganz anderen Sortimenten brauchen Sie eine Einwilligung.

Einwilligung richtig einholen: Double-Opt-in

Für alle anderen Empfänger holen Sie die Einwilligung ein. Die DSK hält für elektronisch erklärte Einwilligungen das Double-Opt-in-Verfahren für geboten: Die Person trägt ihre Adresse ein, erhält eine Bestätigungsmail und wird erst nach dem Klick auf den Bestätigungslink in die Liste aufgenommen. Das bloße Speichern einer IP-Adresse reicht laut DSK als Nachweis nicht aus. Protokollieren Sie deshalb:

  • Zeitpunkt der Anmeldung und der Bestätigung,
  • den genauen Text, dem die Person zugestimmt hat (mit Versionsstand),
  • die Quelle, etwa Fußzeile, Kasse oder Gewinnspielseite.

Für das Anmeldeformular gilt Art. 7 DSGVO: Die Einwilligung muss klar von anderen Erklärungen getrennt sein, also eine eigene, nicht vorangekreuzte Checkbox, nicht versteckt in den AGB. Vor der Anmeldung erfährt die Person, dass sie jederzeit widerrufen kann, und der Widerruf muss so einfach sein wie die Anmeldung. Machen Sie die Bestellung nicht von der Newsletter-Anmeldung abhängig: Nach Art. 7 Abs. 4 DSGVO fehlt es dann regelmäßig an der Freiwilligkeit.

Pflichten in jeder Newsletter-Mail

  • Absender erkennbar: Nach § 6 Abs. 2 DDG dürfen Sie in Kopf- und Betreffzeile weder den Absender noch den werblichen Charakter verschleiern. Ein Betreff wie „Ihre Bestellung“ über einer Rabattaktion ist tabu.
  • Abmeldung: § 7 Abs. 2 Nr. 3 UWG verlangt eine gültige Adresse für die Abmeldung. Ein gut sichtbarer Abmeldelink in jeder Mail ist der einfachste Weg; bearbeiten Sie Abmeldungen sofort.
  • Hinweis auf das Widerspruchsrecht: bei Bestandskunden in jeder Mail, nach Art. 21 DSGVO spätestens bei der ersten Kommunikation.
  • Rabatte mit klaren Bedingungen: Gutscheine und Preisnachlässe müssen als solche erkennbar sein, die Bedingungen leicht zugänglich und eindeutig (§ 6 Abs. 1 Nr. 3 DDG): Mindestbestellwert, Gültigkeit, ausgeschlossene Artikel.
  • Absender vollständig: Nach § 6 Abs. 1 Nr. 2 DDG muss klar erkennbar sein, in wessen Auftrag die Mail kommt. Ein Link zum Impressum in der Fußzeile jeder Mail ist dafür der einfachste Weg.

Wenn Sie Öffnungen und Klicks einzelnen Empfängern zuordnen wollen, beschreiben Sie das im Anmeldetext und in der Datenschutzerklärung und klären Sie die Details mit Ihrem Versanddienst oder einer Datenschutzberatung.

Newsletter-Kunden gewinnen: die besten Stellen im Shop

  • Kasse: eine eigene Checkbox für den Newsletter (Einwilligung) oder der Hinweis auf die Bestandskundenwerbung.
  • Fußzeile und Kundenkonto: ein kurzes Formular mit einem konkreten Versprechen, etwa „Neuheiten zuerst und Pflegetipps, etwa zweimal im Monat“.
  • Produktseiten ohne Bestand: „Benachrichtigen, wenn wieder da“ ist ein starker Grund, sich anzumelden. Fragen Sie dabei getrennt, ob die Person auch den Newsletter möchte.
  • Willkommensgutschein: wirkt, kostet aber Marge. Legen Sie Höhe und Mindestbestellwert so fest, dass die erste Bestellung noch Gewinn bringt.

Kaufen Sie niemals Adresslisten: Diese Menschen haben Ihnen nichts erlaubt.

Kunden-Newsletter: fünf Beispiele, die sich lohnen

  1. Willkommensmail: direkt nach der Bestätigung. Wer Sie sind, was Sie besonders macht, ein Link zu den Bestsellern und, falls versprochen, der Gutschein.
  2. Neuheiten und Wiederauffüllung: „Die Herbstfarben sind da“ oder „Ihr Lieblingstee ist wieder vorrätig“. Für Bestandskunden passt das gut zur Ausnahme „ähnliche Waren“.
  3. Nutzen statt Rabatt: Pflegetipps, Größenberater, eine kurze Anleitung. Solche Mails werden gelesen, weil sie helfen, und verkaufen nebenbei.
  4. Saisonmail: Weihnachten, Muttertag, Schulstart, Sommer. Planen Sie die Termine für das Jahr im Voraus, mit Bestellschluss für pünktliche Lieferung.
  5. Nachkauf-Erinnerung: Bei Verbrauchsartikeln wie Kaffee, Futter oder Kosmetik erinnert eine Mail nach der typischen Verbrauchszeit an die nächste Bestellung.

Schreiben Sie in den Betreff, was drin ist, halten Sie den Text kurz und setzen Sie einen klaren Button pro Mail. Zwei Mails im Monat, die Sie wirklich durchhalten, sind besser als ein wöchentlicher Plan, der nach drei Wochen einschläft.

Was ein Newsletter bringt: Beispielrechnung

Die folgenden Zahlen sind Annahmen zur Veranschaulichung, keine Durchschnittswerte.

  • Empfänger in der Liste — 1.000
  • Klicks auf die Mail — 3 % = 30
  • Bestellungen aus den Klicks — 10 % = 3
  • Durchschnittlicher Bestellwert — 50 €
  • Umsatz aus der Mail — 150 €

Ob sich das lohnt, entscheidet der Gewinn, nicht der Umsatz: Ziehen Sie Wareneinsatz, Versand, Zahlungsgebühren, einen Gutschein und die Kosten Ihres Versanddienstes ab. Beobachten Sie außerdem die Abmeldungen pro Mail. Steigen sie, ist die Frequenz zu hoch oder der Inhalt zu werblich.

Checkliste für den Start

  1. Rechtsgrundlage festlegen: Einwilligung, Bestandskundenausnahme oder beides
  2. Double-Opt-in einrichten und Anmeldungen protokollieren
  3. eigene, nicht vorangekreuzte Checkbox; Bestellung nicht davon abhängig machen
  4. Hinweis auf Widerspruch an der Kasse und in jeder Mail
  5. Datenschutzerklärung um den Newsletter ergänzen
  6. Abmeldelink, Impressum und ehrlicher Betreff in jeder Mail
  7. Willkommensmail schreiben und zwei Termine pro Monat planen
  8. Erfolg an Bestellungen und Gewinn messen, nicht an Öffnungen

Wie Favenda hilft

Favenda ist eine gehostete Shop-Plattform: Hosting, SSL, Backups und Updates sind enthalten, und auf Ihre Verkäufe erheben wir keine Transaktionsgebühren. Zu jeder Bestellung sehen Sie den echten Gewinn nach Versand und Gebühren, so erkennen Sie, ob eine Newsletter-Aktion mit Gutschein Ihnen tatsächlich etwas einbringt. Google Analytics 4 und der Meta Pixel laden erst nach der Cookie-Einwilligung, damit messen Sie, wie viele Besucher und Bestellungen über Ihre Mails kommen. Wechseln Sie von einem anderen System, übernehmen wir Produkte, Kunden, Bestellhistorie und alte URLs mit Weiterleitungen kostenlos. Das Paket Store kostet 69 USD pro Monat, zzgl. MwSt.; bei jährlicher Zahlung sind zwei Monate kostenlos.

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Häufige Fragen

Darf ich Kunden ohne Einwilligung einen Newsletter schicken?
Nur unter den vier Bedingungen von § 7 Abs. 3 UWG: Die Adresse stammt aus einem Kauf, Sie werben für eigene ähnliche Produkte, der Kunde hat nicht widersprochen und wird bei der Bestellung und in jeder Mail auf sein Widerspruchsrecht hingewiesen. Sonst brauchen Sie eine ausdrückliche Einwilligung.

Ist Double-Opt-in Pflicht?
Das Wort steht nicht im Gesetz. Sie müssen eine Einwilligung aber nachweisen können (Art. 7 Abs. 1 DSGVO), und die Datenschutzaufsichtsbehörden halten dafür das Double-Opt-in-Verfahren für geboten. In der Praxis führt deshalb kaum ein Weg daran vorbei.

Wie oft sollte ein Onlineshop einen Newsletter verschicken?
Eine feste Regel gibt es nicht. Für die meisten kleinen Shops sind zwei bis vier Mails im Monat ein guter Start. Entscheidend ist, dass jede Mail einen Anlass hat und Sie die Abmeldungen im Blick behalten.

Quellen: Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (§ 7) und Digitale-Dienste-Gesetz (§ 6) auf gesetze-im-internet.de; Datenschutz-Grundverordnung (Art. 7 und 21); Datenschutzkonferenz, Orientierungshilfe zur Direktwerbung (Februar 2022). Stand: 29. Oktober 2026. Die Zahlen in der Beispielrechnung sind Annahmen. Dieser Beitrag ist keine Rechtsberatung.